告别流量运营 创造高层次价值

电商代运营曾是资本市场最炙手可热的赛道之一。然而，随着流量费用居高不下，消费平台去中心化，行业面临发展的天花板。

曾稳坐国内代运营头把交椅的宝尊，两年前已遇到增长瓶颈，不得不艰难寻求战略转型。

宝尊遇到的困境，是整个行业的缩影。上海的头部电商代运营企业，共同站在了关键的十字路口，也走出了各自的“独立行情”。宝尊的选择，是电商代运营企业转型路径中，最大胆的一条。

“吃下”品牌，救活品牌

今年5月，英国百年品牌HUNTER全新旗舰店在张园正式开张，这个曾被戴安娜王妃“带火”的高筒雨靴品牌，一双就能卖1299元。

10分钟步行距离之外，美国快时尚品牌GAP旗舰店则占据南京西路黄金地段长达数年之久，至今仍是不少市民的购物目的地。

一家是老牌精品店，一家是平价快时尚品牌店，但他们入华的轨迹却惊人相似：2010年GAP在中国开店，2019年HUNTER将中国首站放在电商平台，然而双双铩羽而归——2023年，GAP因在华表现不佳引发闭店潮，而HUNTER因经营不善进入破产程序。 下转 3版

（上接第1版）宝尊拿下了两个品牌在中国的运营权。根据协议，宝尊获得授权，拥有GAP和HUNTER在中国市场的生产、营销、销售等权利和渠道，不再只是以前品牌的电商渠道运营商。自此，宝尊从品牌背后的“店小二”成为了“主理人”。

此前，GAP由于版型设计不适合中国市场、过度依赖折扣等问题“元气大伤”，宝尊接管后进行了大刀阔斧的改革，比如中国市场不再依赖全球统一订货会，供应链转向本土，以降低成本、缩短周期，产业设计更符合中国市场的偏好，以谋求“小单快反”的节奏。

改革成效立竿见影。今年一季度财报显示，品牌管理业务的存货周转天数同比减少20天。同时，GAP还将门店渗透至国内更多区域，比如南京、宁波、佛山、喀什等。

宝尊把这种新业务线定义为品牌管理，将作为战略转型重点发展成“第二增长曲线”。国研新经济研究院创始院长朱克力分析，代运营转变为品牌管理，相当于轻资产模式转向重资产运营。

今年，宝尊集团董事长兼CEO仇文彬在财报电话会上评价称，“品牌管理已成为一个增长驱动的核心部门”。

宝尊电商今年三季度财报显示，公司总营收实现同比增长5%，经营亏损同比大幅收窄，其中“第二增长曲线”品牌管理业务收入同比大幅增长20%。这证明，懂品牌运营的团队，或许最有能力让品牌起死回生。

“大本营”穷则思变

如果将时间线拉回2022年宝尊布局品牌管理业务的前夜，电商业务的“大本营”正面临山雨欲来。

当时，国内电商增势已经显著疲软，依托于电商平台的代运营企业也受到不小打击。宝尊代表的电商代运营系统曾是行业最高水平，而当这一模式成为行业标配后，先发优势就不再明显。

穷则变，变则通。2024年，宝尊收购抖音电商服务商洛氪迅，强化直播与内容渠道能力，在上海和杭州设立直播中心。今年，宝尊还拿下了小红书首批“Red Partner认证服务商”，与20余个户外、运动及奢侈品品牌达成合作。

宝尊在今年一季度财报中披露，在抖音和小红书渠道上分别收获三位数和两位数的高增长。近日，在与三季度财报发布同步的公开电话会上，宝尊首席战略官吴俊华表示，受益于多元渠道的探索，宝尊电商板块在传统淡季实现盈利，并预计2026年将成为“从转型投入期转向可持续的盈利增长期”的拐点。

在转型的十字路口，宝尊选择成为品牌管理者。这考验的不只是单一的线上运营能力，而是对品牌、市场及供应链的综合驾驭能力。宝尊通过了考验，转型之路正越走越畅。

与此同时，业内其他头部企业，也找到了适合自己的方向。

若羽臣选择成为品牌创造者，通过在服务品牌的积累中洞察消费者“未被满足的需求”，孵化出一批自有品牌，实现了从服务价值到品牌价值的跃升。

百秋电商选择成为品牌生态服务者。它坚守中间商的定位，努力拓展服务的深度和广度，当好国际品牌进入中国市场的“超级保姆”。

城市基因支撑转型探索

各家企业的转型之路，虽然形态各异，内核却有共同之处，那就是告别单一的流量运营，转向更高层次的价值创造。这与行业专家的构想不谋而合。

“电商的增量空间见顶，革命性的电商模式尚未出现，整个行业都面临天花板。”上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽说。一方面，流量成本日益攀升，转化率却持续走低。另一方面，国内品牌对头部平台高度依赖，获客成本高昂，间接导致代运营企业利润难以保证。同时，直播带货、MCN机构崛起，显著挤压代运营模式的空间。

朱克力认为，代运营行业要打造新的核心竞争力，或形成技术壁垒，或增强用户黏性。崔丽丽认为，代运营行业要积极深入产业链才能掌握更多价值。

当前，上海代运营企业的转型故事还在延续。从更高维度上看，这一探索过程不仅事关企业生存发展，也源自这座城市特有的深厚品牌基因——不仅能吸引品牌，也能重塑品牌、孕育品牌。这，也正是上海建设国际消费中心城市的强劲动力之一。