“世界橱窗”张园成为国际大牌“竞技场” “只有打卡，没有消费”的质疑被打破，海外忠实粉丝打“飞的”来购物
超级跑车将市中心繁华街区变成露天车展、国际奢侈品品牌在百年石库门街坊内搭建起沉浸式法式风情花园……今年五一假期，张园西区以及茂名北路限时步行街上文旅商体展活动人气爆棚：日均客流近8万人次，高峰时更达到单日9.2万人次，创下张园西区开园两年多来的客流新高。
热闹背后，张园的商业运营渐入佳境。定位为“世界橱窗”的张园正成为国际大牌的“竞技场”。从2022年底西区开放以来，张园累计引入30个高能级品牌，西区与茂名北路限时步行街举办了超过200场首发首秀等高能级市场活动。除为举办快闪、展览等活动预留的空间外，张园西区商业载体的出租率突破80%。
很长一段时间，张园被外界认为“人气大于消费力”，但记者近日调查发现，经过两年多探索，张园人气不减，可消费主力人群已发生变化，商业模式渐入佳境。
质疑 只打卡，不消费
有着140年历史的张园，是上海现存规模最大、保存最完整、种类最多的中后期石库门建筑群。2022年11月，经历四年保护性修缮后，张园西区惊艳亮相。
说它惊艳，主要体现在两个方面。一是面貌惊艳。整个张园有13处市优秀历史建筑、24处区文保点、5处规划保留建筑。在已开园的西区可以看到，从一砖一瓦一门窗，到老建筑墙壁上的斑驳痕迹以及房屋的原始布局，甚至每一块特殊花纹的地砖，都被原汁原味地保留下来。时至今日，在园中经常能看到不少对着一处建筑细部反复拍照的游客。在上海市中心，规模体量这么大、修缮保护标准如此高的石库门历史街区，实属少见。二是引入的品牌与业态惊艳。张园的商业规划从最初就是要引入国际顶尖品牌入驻，注重首店首秀首发效应，呈现体验式、引领性的时尚消费空间。
张园运营方正是按照这个定位招引品牌的。宝格丽香氛、迪奥、古驰、路易威登、酩悦香槟、而意、法国希思黎、江诗丹顿等，都是首批入驻的商户。在南京西路上能看到的一线国际大牌，很多在张园也能看到。
这些品牌在张园不是简单开一家零售店，他们将自家品牌的设计理念结合张园石库门的独特场域，对店铺在内外布设以及产品呈现上进行了富有创新的策展，为消费者打造与众不同的消费体验。“任何时候走进张园，都能感觉到，张园以及店铺品牌的审美始终在线。”一位业内人士说。
刚开园的张园西区，很快就成了一处“网红打卡地”，客流迅速攀升，从最初日均客流1万人次上升到3万人次，且保持到现在。对于一个商业街区来说，集聚人气本是好事，但张园的热闹，却一度引发外界对其商业模式的质疑：“只有打卡，没有消费”。这样的质疑声，持续了相当长一段时间。
破题 集聚人，留住人
有人气、少消费，是当下很多历史街区在保护活化利用中需要破解的一道难题。张园亦是如此。
“对历史街区来说，修旧如旧只是第一步，最好的保护是活化利用。张园要有消费，不仅要集聚人，更要留住人。”张园运营方——静安置业下属企业上海静安城市更新建设发展有限公司董事长孙菲说。
张园西区未开园，周边氛围先营造起来了。2022年9月，西区开园前两个月，紧邻张园的茂名北路变成了“周末限时步行街”：一到周末，茂名北路禁行机动车，与张园西区共同组成一个天然街区展示空间，举办各种高能级商业文化活动。“将文化带入消费体验，让场景更具吸引力、共情力，增加消费者的停留时间。”
比如，张园联动茂名北路步行街，举办首届汽车街区生活节。在茂名北路上，豪车一字排开，有帐篷、有复古车，开展街区露营体验，可以拍照打卡；在张园7号楼内，设置了汽车文化周边互动体验区，车模、遥控体验区、模拟试驾区可以近距离体验，逛累了还可以到汽车主题咖啡吧小坐。
张园与茂名北路上的这些商业文化活动，有的是运营方引入的品牌活动，有的是运营方自主策划的活动，但共同点是高密度、不间断，让张园始终保持高曝光度、高话题度。事实证明，举办这样的商业文化活动可以一举多得。
一方面，强化了张园作为高端品牌与活动集聚地的影响力。一些知名品牌要举行有调性的品牌活动，首先会想到张园。有品牌将在张园举办活动的想法报到国外总部，国外总部很快就批准了，因为对方已从各种社交媒体上了解了张园。
另一方面，更多消费者被吸引而来，且因商业文化活动每两周就换一个主题，消费者能一来再来。他们在张园打卡，也在张园及周边消费。数据显示，张园与茂名北路每次举办商业文化活动时，包括丰盛里在内的周边区域，客流与销售额至少提升20%，高峰时提升40%以上。
始终坚持首发首店首秀首展，也是张园“留住人”的撒手锏。
在张园先后落地的首店，包括路易威登旅行家居系列全球首店、法国希思黎之家亚太地区首店、Amouage阿曼香水中国首家概念店、伊菲丹亚洲首家城堡店、杜嘉班纳全国首个多元化概念空间、HUNTER中国首店、白山眼镜内地首店、卡富特中国首店、Ortensia米其林餐饮中国首店等。“人无我有、人有我优”是这些首店带给消费者的独特体验。
一些首店还在张园生发出更多元化的消费场景。如，叠加了SPA+咖啡的服务，推出文化体验空间、品牌历史博物馆等。“首发经济+体验式消费”模式在张园慢慢形成，也顺应了时下的消费趋势。
蓄力 曝光度，话题度
张园的商业运营渐入佳境，还可以从另一个维度来观察——
已开园的张园西区，商业载体空间1.85万平方米，目前出租率突破80%，剩下的20%是张园运营方用来保持张园文化活力举行快闪、展览等文化活动的空间，相当于可租空间已近乎满租。
多个商业品牌在举办活动中感受到张园独特的商业魅力，最终决定落地张园。如，英国品牌HUNTER最初短期租赁张园店铺开设体验店，结果销售业绩远超预期，短期租约到期后，品牌转为长期租约，开设张园全新概念店，进一步丰富销售品类，增加更多首发新品；德国鞋履品牌勃肯去年将首次引入国内市场的高端1774系列产品放在张园限时快闪店销售，获得非常好的市场反响，月营业额超过品牌预期，品牌很快就签下在张园的长租店铺。
“回头看张园过去两年多发生的一切，会发现没有白打的卡。”一位业内人士观察，网红打卡让张园集聚了人气，有了曝光度和话题度，为其进一步发展蓄力。
如今的张园火爆人气依旧在，但消费主力人群已经发生转变。最近，运营方对几家品牌店在举办品牌活动期间的销售情况进行调查：发现其周中的销售额普遍比周末要高一些。“周中来的顾客往往是奔着品牌而来的目的性消费者，这说明张园内品牌店的主力消费人群是目的性消费者。”孙菲说。
今年4月中旬开始，在张园火热举行的“思琳限时漫游空间”的销售表现，也证明了这一点。
法国奢侈品品牌思琳在张园老石库门庭院环境中打造新消费场景，品牌不但带来早于海外市场两周的首发新品，还营造了休闲浪漫的法式夏日庭院场景，咖啡馆、冰激凌车、芬兰木旗游戏区都被搬来了。品牌吸引到忠实粉丝，打“飞的”从海外来购物，销售情况远超品牌预期。
增量 新需求，新场景
调整是商业永恒的主题，围绕消费者新需求，张园又在创造新的消费场景，希望带来新的消费增量。
去年11月，张园专用型保税仓功能悄然落地。这个藏于张园的200多平方米空间，是上海首个位于商业核心区域、坐落在文保建筑内的保税仓，功能强大。“境外产品入关后，可直接进入张园专用型保税仓内开展保税业务。品牌可在仓内看货、验货、试戴，无须垫付保证金。”
保税仓功能的设置，将带动张园周边空间产生很多全新的消费场景，乃至提升南京西路东端的消费能级。
“如，品牌要展示其保税仓内的境外产品，可能需要邀请嘉宾参加其走秀、晚宴和晚会等活动，张园以及周边可提供一站式空间联动场景；高净值的客人可能从海外来到上海参加活动，需要住宿、餐饮、购物等服务，南京西路优越的商业商务环境完全可以承接这些服务。”孙菲说。
去年以来，受益于免签政策，到访上海的境外消费者越来越多。赶在今年“五一”长假前，张园离境退税集中办理点的服务进一步升级：境外消费者在思琳、勃肯、HUNTER、希思黎、安垲第文创空间等完成消费后，在张园集中退税服务点办理“即买即退”业务，可直接拿到退税金，进一步刺激其进行“二次消费”。
目前，张园东区正在抓紧建设，预计在2027年建成开放。东区占据整个张园项目地上三分之二面积，地下更有8万多平方米空间。东区的一些载体空间已被一些国际品牌“盯”住：有的是还没有进入张园的品牌，已经来问询了好几次；有的是已落地西区的品牌，希望搬到东区，搬进更大的空间。