时尚大牌秀场快闪频现小马路

昨晚，位于静安南京西路最西端的小马路永源路上，人流如织。短短300多米长的路上，从四面八方涌来大量年轻人。时尚运动品牌阿迪达斯将整个永源路街区“包”下来，打造成“贝壳头”限时主题街区，活动从本周五持续到本周日。

年轻人来到永源路，在“贝壳头”大楼前拍照，打卡“阿迪达斯博物馆”，体验滑板、街舞、篮球等运动，欣赏街头表演和大秀，抢购阿迪达斯限量商品、首发商品，以及参与阿迪达斯与街区周边商户联动的商业活动。文旅商体展在这个街区融合，也给南京西路商圈带来新的活力。

上海市中心的小马路，越来越多受到国际时尚品牌的青睐。过去，国际时尚品牌喜欢将品牌快闪店、联名店等的重量级活动放在购物中心内，这两年这些活动越来越多地被搬上了小马路，且形式更为多样。

“高大上”的国际范与接地气的“烟火气”交织的上海小马路，正“生长”出新的消费增长点。

整条街都是品牌元素

永源路的热闹，从昨天下午就开始了。街区入口处，一幢4层标志性建筑，被巨大的阿迪达斯经典蓝色鞋盒包裹着，呈现出错落叠放的奇特视觉效果。这是新打造的“贝壳头”大楼，每个人进入街区后都会在楼前打卡。

这幢建筑内设有“阿迪达斯博物馆”，展示了阿迪达斯在不同时期、不同版本的上百双“贝壳头”鞋，传递着阿迪达斯的品牌文化。很多鞋款是外面难得一见的，受到很多品牌的粉丝追捧。

街头也一片热闹景象。沿街分布着阿迪达斯与艺术家联名设计的艺术装置，还为市民游客提供滑板、街舞、篮球等运动体验。昨晚，街区中心位置拉起大幕，上演了开幕大秀，邀请年轻人喜欢的当红艺人到场演出，现场观众人头攒动。

阿迪达斯在活动期间将发售品牌限量商品与首发商品，不少阿迪达斯的忠实消费者已提前通过品牌官方渠道预约获得现场购买这些商品的机会。这场活动也将带动永源路街区上其他品牌店的销售，一些运动潮牌店还与阿迪达斯推出联名款产品。

小马路上新玩法

这几年，越来越多时尚大牌在市中心的小马路上创造出新的商业玩法。

今年1月，路易威登联合艺术家村上隆在巨鹿路上的活动更为“出圈”。他们在巨鹿路上开出三家快闪店——限时空间、咖啡花园、迷你电影院，满是村上隆的经典设计太阳花与路易威登的品牌元素。年轻人被吸引而来，在巨鹿路上排起了长队，打卡、拍照，给巨鹿路带来了一大波流量。

为何时尚大牌越来越偏爱小马路？业内人士告诉记者，购物中心等传统商业空间侧重于需求匹配，即追求更精准地满足消费者需求；但时下年轻消费者的需求更多样化，单一的消费匹配已无法满足他们的需求，要通过跨界融合、沉浸体验以及情感共鸣等方式来激发他们的消费欲望。上海市中心的小马路，有人文气息和历史底蕴，也有烟火气，容易创造出更具吸引力和互动性的场景，让年轻消费者的需求“折叠”在同一空间中得到满足。

拉动消费带来流量

这些时尚大牌在街区的商业活动，产生了一定的溢出效应，拉动了周边消费。

静安区商务委透露，路易威登联合村上隆在巨鹿路上举办活动的1个月间，巨鹿路上不少艺术家工作室、时尚精品店的进店流量都有一定程度的增长，街区周边的咖啡店、花店、餐饮店等也迎来销售额增长。

阿迪达斯的“贝壳头”限时主题街区，给永源路带来了一大波流量与社交媒体上的曝光度。永源路项目即将在今年上半年开业，项目负责人坦言，“贝壳头”街区活动自带流量，能带来很多年轻消费者，让他们发现在南京西路“后街”上还有这样一个好玩的街区。

这两年，静安区在逐步推动小马路的微更新，让更多历史悠久的小马路更宜居、更宜游。威海路、巨鹿路等百年小马路去年都完成了“美丽街区”建设。在巨鹿路上，挂着彩绘玻璃灯罩的路灯、写满岁月沧桑的里弄门头、与绿化景观融合的街头座椅，让很多人找回了小马路的老味道。这或许也成为让时尚大牌们一见倾心的原因。