老字号破圈突围拥抱新消费——记上海申一百货公司董事长瞿秋敏

摘要： 老字号的价值在于“老”，其创新发展出路在于“新”。

在陕西北路的南京西路至威海路路段，短短二百多米，云集了十余家老字号商铺，是名副其实的老字号一条街。静安区九百集团上海申一百货公司旗下的白玉兰真丝品牌身处其中，成为浓厚历史积淀中的一抹亮色。作为新一代的品牌掌舵人，上海申一百货公司董事长瞿秋敏握紧接力棒，带领老字号走出一条传承与创新的破圈突围之路。

50年代的百货商店

说起“白玉兰”品牌故事，其脱胎于上世纪50年代末的一家综合百货商店，主要经营以老百姓日常生活为主的用品，内衣、棉毛衫裤是当时店里主打商品。上世纪80年代，商店搬迁至现在陕西北路195号，并更名为白玉兰百货商店。

许多新产品由瞿秋敏和团队设计

“上海人对真丝，总有着一股特别的喜爱。无论是能衬托出婀娜气质的真丝旗袍，还是透气亲肤、光滑柔软的真丝内衣，都润物细无声地融进了老上海人的日常生活之中。”瞿秋敏向记者讲起白玉兰商店的往昔，注册了“白玉兰”商标之后，公司开始探索专业化、品牌化的经营之路，引进真丝原料的内衣服饰，赢得了消费者的口碑，吸引无数中老年顾客纷至沓来。一些定居海外的华侨顾客对于独具江南特质的丝绸服饰系列情有独钟，一次就会购买数十件衣服带回去，作为伴手礼送人。

品牌创建伊始，白玉兰真丝就把贴心服务作为宗旨，坚持为顾客提供免费修补服务，这项服务在顾客中也尤其受欢迎。

老字号的年轻态度

时光荏苒，顾客群体在变化、人们的消费习惯也在变化。从老一辈手中接过接力棒，瞿秋敏带领老字号闯出了一条破圈突围的新路子。

走进如今的白玉兰真丝商店，更显年轻化是最直观的印象。瞿秋敏告诉记者，店里的许多新产品都是自己和团队设计完成的。“中国在数千年的发展历程中，创造了璀璨的文化艺术，纹样就是其中的代表之一。”瞿秋敏和团队把传承千年的中国传统纹样用在真丝产品设计上，“我们将中国传统的丝绸文化叠加海派文化，融合红色文化元素，以新时代的设计手法和设计语言，将传统丝绸进行再诠释。”

如今的白玉兰真丝商店更显年轻化

近年来，店内产品从内衣、睡衣等内穿系列，逐渐扩大经营品类，不断创新开发出时尚时装系列、户外运动系列等，满足更多消费者对真丝服饰的偏爱和需求。新推出的石库门特色产品、耳环、单肩包、眼罩等，都展现着白玉兰真丝拥抱年轻市场的态度。

创新为品牌注入活力

在瞿秋敏看来，老字号的价值在于“老”，其创新发展出路在于“新”。

她说，“白玉兰”想要突破现有的消费人群，不仅要有质量保证和信赖保证，更重要的是蕴含在其中的精神内涵和文化价值。白玉兰是上海市花，绽放时朵朵向上，是开放包容、兼收并蓄的上海精神所在。白玉兰真丝正以饱含中国传统之美的丝绸产品为载体，传达出不断融合、交织、前行的全新品牌理念。

作为上海老字号品牌，白玉兰肩负着传承、创新丝绸文化的重任。团队通过“午间幸福一小时，下班休闲时光”等活动，面向南京西路商圈白领开展手工课程、线下穿搭体验，向更多年轻消费者传播民族工艺、海派丝绸文化。此外，白玉兰真丝还开通了小红书等社交网络账号，推出了“真丝学习小组”视频项目，发布真丝科普小视频，让更多人年轻人了解真丝。

“未来‘白玉兰’将抓住数字时代新机遇，探索‘直播+’新模式，开启老字号与年轻人的双向奔赴。”瞿秋敏说，自己将用匠心守护老字号，为九百品牌发展贡献力量。