继餐饮和文创之后又开始卖“谷子”，不同时代下书店发掘新的生存之道

十几年前，西西弗书店便开始卖文创产品。近年来，各大书店不断向动漫周边店靠拢，开始了新一轮革新，纷纷卖起了动漫周边产品。此外，书店还会定期策划“买漫画书送周边”的活动。这些书店的初衷何在？这样做的结果是否成功？在动漫周边店不断兴起的背景之下，年轻群体为何会来书店购买周边产品？记者走进西西弗、蔦屋、樱漫等书店，试图探索其中的答案。

  // 书店向动漫周边店看齐吸引年轻群体 //  

上海蔦屋书店某分店将店内产品划分为几大专区，即动漫、文学、艺术、生活等。动漫专区内不仅包括漫画书，还包括与动漫联名的盲盒、亚克力立牌、徽章等周边产品。二次元群体将其统称为“谷子”，即GOODS谐音。

“卖周边是从这两年开始的。这样做的初衷主要是为了吸引年轻群体，实现营利。”书店工作人员小刘表示。周三下午五点，静安区某商城的蔦屋书店内，阅读座椅已没有空位。咖啡吧前，二三十张座椅也已被占满。座位上大多是埋头看书的读者。店内工作人员小刘表示，该商场定位中高端奢侈品，整体人流量不大，书店每天的人流量约四五百人。

而在二次元群体聚集的商场，商场内书店的人气更是居高不下。静安大悦城内因分布着动漫周边店，吸引了不少年轻群体。不同于自制文创产品，动漫周边产品主要与动漫IP联名，受到二次元文化群体的青睐。

商场内的西西弗书店，四分之一的书架空间都摆满了动漫书及其周边。迎门便是《蓝色禁区》的周边。该动漫海报插在各不同专区书架上。收银台旁，整面书架上也都摆放着《灌篮高手》漫画书和《明日方舟》的动漫周边产品。而进入内室，还有《排球少年》《时光代理人》、宫崎骏动漫作品以及藤本树系列作品的专柜。

西西弗书店也借此吸引着年轻读者进店。当西西弗和蔦屋书店的阅读专区和咖啡吧座位被占满时，青少年读者会抽一本书席地而坐，将地板空位当做他们的阅读区，或者直接站在动漫书柜前，开始翻阅动漫。“平时的人流量大概1000人左右，暑假将近四五千人。”西西弗书店张店长介绍。

  // 年轻消费者来书店打卡为限定款周边 //  

书店售卖周边，并不仅仅在于增加书店人气，更希望将读者转化为实际消费者。正值8月暑假，西西弗书店策划了“买蓝色禁区豪华版漫画书送海报”的活动。一个月前，书店又同步进行“藤本树系列作品上海暑期快闪活动”，即购买藤本树漫画书，送集章卡和PVC垫板等周边产品。

静安大悦城西西弗书店店长告诉记者，公司会不定期策划一些活动，一般会在小红书官方运营账号发布。“西西弗书店”小红书官方账号内，藤本树主题快闪活动7月9日正式上线，地点限定在上海七宝万科店、上海大悦城店和嘉定南翔印象城三家主题店。这吸引了部分热爱二次元文化的年轻人来西西弗书店打卡。

高中生胡文悦同学，从小红书得知上海的西西弗书店有特典赠送。“特典也是一种周边，不过是在特定时间内赠送，有数量和时间限制，相当于限定款产品。”胡同学介绍，这是二次元群体内部流行的术语。不知道特典赠送什么时候结束，因此，她特意从浙江来上海参加此次活动。

自初中开始，胡同学便开始看藤本树的漫画。原本她家里已经有了全套漫画，但是为了特典里面的集章卡，这次在西西弗书店又挑了3本。“我主要是为了特典来的，在这里买漫画书可以盖章，比较有收藏价值。”胡同学解释。

  // 不同周边出品方主打差异化产品 //  

对于消费者而言，除了特典之外，如果书店出售的“谷子”产品没有独特性，他们的购买意愿存在随机性。一般而言，年轻人只会购买他们心仪的产品。

他们之所以会在书店内购买周边产品，主要是因为部分产品，书店内有而动漫周边店没有。李同学是《明日方舟》的粉丝，她来大悦城主要是想购买一本明日方舟的插画。但在逛完动漫周边店后，发现里面卖的主要是徽章、色卡纸、亚克力立牌等产品，在西西弗书店发现《明日方舟纪念插画集》后，入手了一本。

另一位谢同学在书店内购买了一个《蓝色禁区》的徽章，也被称为“吧唧”，即英文徽章Badge谐音。在来书店之前，她已在一楼的《蓝色禁区》快闪店和其他动漫周边店逛了一圈，但都没有看到喜欢的“吧唧”。“在谷子店没有看到好看的，一般只有看到好看的才会买。”她表示。

西西弗书店店长介绍，书店内卖的都是官方周边。但除了书店，最早卖周边产品的被称为谷子店或动漫周边店。不同书店之间、书店与谷子店之间，即便是同一个动漫IP，各自售卖的周边产品也并不完全一致。

这些周边产品出自不同的出品方和制造商。以日漫《蓝色禁区》为例，其IP产品分别在书店和谷子店均有售卖，但产品出品方存在差异。在西西弗书店，商品除了《蓝色禁区》漫画书之外，还包括主题徽章、亚克力收藏卡盲包。其出品方和制造商为北京波泥卡文化发展有限公司。同样是徽章，动漫快闪店和普通谷子店出售的产品，其出品方来自重庆钝感光波文化传播有限公司或上海暴蒙文化传播有限公司。

而在樱漫书店，《蓝色禁区》产品仅包括盲抽。其制造商主要来自日本Anique贩壳元株式会社和Muzzle株式会社。按照二次元术语，前者属于国谷，后者属于日谷。日谷价格相对较国谷高。

部分人会愿意购买价格便宜的谷子，也有人愿意购买质量更好的谷子。为了特典专门跑来书店买漫画书的胡同学便提到，自己一般不会在书店买吧唧，而是会去谷子店买吧唧，她认为谷子店的吧唧质量更好一点。而宋同学却表示，自己买谷子主要看价格，不会纠结在书店还是谷子店买。

不过，蔦屋书店工作人员小刘表示，这两年书店生意不错。就文创产品而言，每月营业额大概有十几万元。小刘进一步介绍，“文创产品还存在扩张的趋势。”